“¿Sabés de dónde te estoy llamando?”: una charla con el creador de “La llama que llama”

Patagonia Marketing Summit, el evento que se realizó en el Sheraton de Bariloche con el objetivo de conectar a emprendedores, proveedores y agencias, mostrando formas de afrontar los cambios que atraviesan las marcas y los negocios (desde la expansión de la inteligencia artificial hasta la transformación del comercio electrónico y la construcción de comunidades de clientes), tuvo, entre sus participantes, referentes de distintos ámbitos, entre ellos, el publicitario. Justamente, una de las presencias más relevantes fue la del creativo Sebastián Wilhelm, autor de La llama que llama, quien resaltó la importancia de la propuesta llevada a cabo en la ciudad: “Nunca entendí el concepto argentino de ‘Buenos Aires y el interior’. En otros sitios existen muchos polos, pero acá, al final, somos un país federal que se maneja como unitario. Este tipo de acciones alienta el emprendedurismo en diferentes zonas”.  En tal sentido, destacó: “Que haya mayor capacitación y más motivación en diversas regiones es algo que fomenta proyectos. Hay varios ejemplos de propuestas que no nacieron en las grandes urbes y se expandieron nacional e internacionalmente”.

Lee también: La directora de Patagonia Marketing Summit convoca a adaptarse a los avances sin olvidar que “la esencia humana es fundamental”

—¿Cuándo y cómo te inclinaste por ingresar al mundo de la publicidad?

—De muy chico. Primero quería estudiar periodismo, porque me agrada escribir y soy curioso, pero siempre me gustó la publicidad y creo que puede haberme ayudado a decidir el programa El show del Clío, de Juan Gujis. Recuerdo campañas de los ochenta que me llamaban la atención. Argentina siempre tuvo buen nivel en publicidad, con mucho talento.

Sebastián Wilhelm, el creador de "La llama que llama", estuvo en Bariloche y fue parte del evento Patagonia Marketing Summit.

­—En un marco donde reinan las redes sociales y ha tomado fuerza la inteligencia artificial, ¿cómo se está adaptando el ámbito publicitario argentino?

—Un poco a los tumbos, porque todos estamos tratando de entender cuál es el nuevo escenario. La publicidad cambió rotundamente. No es la que conocíamos hace veinticinco años. Varió todo: las habilidades necesarias para hacerla, lo que los clientes quieren, los presupuestos… La publicidad, si bien se presenta como una actividad basada en la innovación, como industria es muy conservadora. Entonces, nos cuesta trabajo entender el cambio y adaptarnos a eso.

—Resulta curioso que el ámbito de la publicidad sea conservador…

—Se vende como innovador y vanguardista, pero, en realidad, es muy conservador. Y no es su interés dejar de serlo, porque los cambios que se produjeron en los últimos años, en algún punto, fueron bastante perjudiciales para la industria, sobre todo en cuanto a los presupuestos, que bajaron rotundamente. Y, en lo que es publicidad digital, creo que hay muchísimo fraude involucrado.

—¿Dicen que hacen y no hacen?

—Sí, o aparecen métricas que no son reales. Hay mucho bot. Entonces, quizá, a un anunciante que hizo una campaña en medios digitales le pueden decir que la vieron treinta millones de personas y, por ahí, ese no el número verdadero. Antes, en los medios masivos, en la televisión, las métricas eran auditorías independientes y además vos sabías que, si un programa estaba auditado y tenía treinta puntos de rating, eso representaba tres millones de personas. No estabas seguro acerca de si la gente veía tu campaña o en ese momento se levantaba para ir al baño o justo cambiaba de canal, pero resultaba más aproximado.

—Además, había más uniformidad en el eco que se producía a partir de una publicidad. Porque, en este momento, debido a la diversidad existente, eso varió.

—Sí, en la actualidad, es difícil que todos estemos hablando de lo mismo. Hoy, si una campaña se pauta de determinada manera en medios digitales, quizás vos tengas Instagram y yo también, pero, sin embargo, nunca te va a llegar lo mismo que a mí, porque tu algoritmo te filtra de una manera y a mí, de otra. Uno tiene la sensación de que está viendo lo mismo que están viendo todos, pero no es así.

Una conversación donde inevitablemente "la llama" se hizo presente.

—Para vos, ¿qué representó La llama que llama al principio y qué representa ahora?

—Al comienzo, fue tener el orgullo de haber hecho algo que resonó, que nació como publicidad y pasó a ser, quizás, más grande que la publicidad misma, integrándose a la cultura popular. Me dio mucha satisfacción. Lo mismo el hecho de haber vuelto después de tanto tiempo y que hubiera no solamente mucha gente de treinta y cinco años para arriba que se acordara, porque representa parte de su infancia o de su adolescencia, sino que también estuvieran los hijos, a quienes los padres les habían mostrado los viejos comerciales en YouTube. Como autor, es hermoso tener un personaje que trascienda de la manera en que “la llama” lo ha hecho. Me emociona ver cómo se habla en las redes. Siento que la gente quiere al personaje.

—¿Cómo se originó?

—El origen fue como suele empezar la mayoría de las campañas, que es con el pedido del cliente. En ese momento estaban Telecom, en el norte del país, y Telefónica, al sur. Las llamadas de larga distancia eran muy caras, cosa que ahora hay que explicar porque los jóvenes miran raro cuando decimos esto…

—Hay que explicar hasta lo que es la larga distancia…

—Sí —sonríe­—, es un concepto que ya no existe… Telecom tenía descuentos en las llamadas interurbanas, entre ciudades dentro del país. Entonces, como la llama es un animal típico del norte argentino, se nos ocurrió idear, a través del juego de palabras “la llama que llama”, una familia de llamas que, aprovechando los descuentos, llamaba para hacer jodas telefónicas. Muy rápidamente, los personajes fueron adquiriendo una personalidad que, en realidad, cuando empezamos, no les habíamos asignado. Todo el chiste era bueno: llamas que sabés que están en el norte llamando a otras ciudades de la Argentina para hacer cargadas telefónicas… Después empezaron a tener características más ácidas, un poco absurdas, inesperadas…

—¿Cómo surgió el revival?

—Con mi socio Maxi Anselmo, seguíamos en contacto con la gente de Personal. Una vez, de aburrido, puse en el buscador de Twitter La llama que llama y vi que había dos o tres tweets del mismo día hablando del tema. Dije: “Qué raro, veintipico de años después…”. A la jornada siguiente siguiente, hice lo mismo y, de vuelta, nuevos tweets. Probé durante varios días y noté que, de alguna manera, seguía vigente. No es normal que se hable de una publicidad que salió hace más de dos décadas. Entonces, se nos ocurrió la idea de revivirla, pero como serie, no como campaña. Eso fue en 2021, hacia el final de la pandemia. Se lo planteamos a Personal y llevó bastante tiempo que nos dieran el ok. El año pasado, con Flow, la plataforma de streaming de Personal, nos dijeron que la hiciéramos. Así que llevamos adelante la serie y, después, la campaña del Mundial. Ahora, incluso, estamos preparando más contenido de La llama que llama.

Sebastián Wilhelm, uno de los creadores publicitarios más reconocidos del país.